10個步驟搞定行銷

第01章　行銷定位與十大成功步驟
第02章　有效市場調查與定位
第03章　產品規劃前的準備
第04章　產品規劃與管理
第05章　認識行銷組合的運用
第06章　成功行銷運作規劃三階段
第07章　如何思考規劃行銷策略
第08章　通路的介紹與運用
第09章　通路的開發與管理
第10章　成功促銷規劃觀念
第11章　行銷與業務促銷的管理
第12章　行銷計畫應考量因素
第13章　21世紀新行銷趨勢
第14章　行銷戰術總回顧

推薦序1

　　悉數數來，認識陳教授已有20年餘。從20年前開始在淡大企管班接受陳教授的薰陶，不但有著豁然開朗的啟發，之後更亦步亦趨地跟隨著陳教授的步伐、落實陳教授的經營管理心法迄今。

　　程式設計出身的我，其實是從汽車百貨業的業務員起家。而在當時業績做得不錯的我，並沒有意識到所謂產品賣得好是因為行銷做得好，即使對行銷概念略有了解，也非全面性。直到聽到陳教授在課堂上提出行銷管理應有的十大步驟，才頓然發現原來自己可說是瞎子摸象，以偏概全。

　　談到陳教授的經營管理心法，大底說來有一個共通點，那就是他將幾十年來的實務經驗，彙整成一個簡單易懂、清楚明瞭的大架構。

　　而這個架構，也讓我們在真正應用操作時，不必擔心會有遺漏，只要照著做，方向一定是對的。至於要做得多深、多廣，那就是菩薩領進門，修行看個人，一切操之在己。

　　自然這次的行銷管理心法也不例外，雖然說來只有簡單的十個步驟，但是就像學武功一般，十個步驟就是任督二脈，打通了，功力自然就非同凡響。

　　會這樣比喻，也是因為感同身受。大多數公司都有很好的產品，但是好的產品，不代表有好的銷售成績。或是花了廣告費，也做了促銷，更不是沒有跑客戶，但是結果就是賣不好。究其原因，就是少做了這十個步驟中的前幾個步驟。也因為這樣，很容易就失焦，距離目標自然漸行漸遠。

　　相反地，當我們按部就班地做了行銷十步驟的市調與STP之後，產品規劃都以目標客群的需求作為考量，同時信守陳教授的箴言「東西要賣在消費者可以接受的最高價格」，之後透過組合銷售的方式，把汽車配件總是被視為「買菜送蔥」的性質全盤推翻，拉到「高貴不貴」的地位，業績自然就出現了10倍的突破性成長。

　　如今，陳教授無私地將他多年實證有效的行銷管理心法付諸筆墨，對台灣所有企業經營管理者而言，確實是一大實惠。無論從事什麼行業，無論懂不懂得行銷，都應該隨身在側，付諸實踐，並且隨時檢視自己做的行銷有沒有遺漏了哪個步驟。若有遺漏，則可依此作為補強的依據。

　　相信跟著教授的指引，逐步落實，只要跟著做，不需要有過度花俏與多龐大的規劃，任何企業都可以實現像我們一樣業績倍增的目標，甚至超標！

中都汽車百貨股份有限公司董事長　卓永霖

推薦序2

　　21世紀是一個以知識與資訊為主的年代，隨著台灣人口不斷老化，出生率不斷創新低，醫療市場的需求更形殷切，因此醫療機構服務模式需不斷改變。

　　如何站在民眾的立場，了解對於醫療服務的需求，並給予最適當的醫療服務，是醫療業所需面對的基本課題。但除了滿足原有顧客之外，如何可以服務到新顧客之患者，就必須倚賴行銷，故未來所有醫療管理者均應具備有「醫療行銷管理」的能力。

　　換言之，醫療產業在此瞬息萬變的大環境中要保有經營能力、競爭力，就有如陳教授所說的除了努力之外還要把握三大重點：學習行銷、管理、創意的經營。

　　管理大師彼得．杜拉克（Peter F. Drucker）在「管理實務」中曾明確指出：「任何組織都有兩種基本功能，就是創新與行銷。」醫療技術的創新已耳目共睹，但對行銷管理的部分，仍無法突破。醫療服務組織雖以非營利導向為主，但現今社會凡是講求營運績效，再加上消費者有意識覺醒，我們如何從一般民眾的角度，提供醫療滿意的服務來滿足民眾的需求，行銷管理的概念就有其必要性。

　　但醫療服務與一般消費性產品或服務不同，也與營利導向的產業在本質上有所區隔，因此，需有效地將行銷概念導入醫療資源，便於創造醫療服務者與需求者雙贏。藉由行銷管理的角度，了解一般民眾、病患、及家屬的需求，提供民眾的滿意度，更能有效增加醫療單位的競爭力。

　　我是一位眼科醫生，在解決所有患者的醫療需求，除提升醫療水準外，更期待能照顧到更多的患者。

　　跟著陳教授學習已6年了，除了學習陳教授為人處事及好學不倦的精神外，更感覺到陳教授在經營管理的專業與認真的態度，讓我獲益良多。

　　元新眼科成立已邁入第11年了，從僅重視醫療品質學習到應建立完整規章制度，讓我看到醫療的新希望及新氣象，更從一個提供醫療服務的眼科，提升到提供更好的醫療滿意度，並以民眾滿意度為導向的主動式服務。

　　陳教授曾說過：企業存活的關鍵週期是1年、7年、13年、及20年，且每20年為一個週期，僅有6%的企業能適者生存，期許在陳教授的帶領下，讓元新眼科通過每一個週期的考驗及挑戰，更重要的是，能提供患者更適切及滿意的服務，營造愛與分享的幸福企業，這才是我們元新眼科團隊成立最主要的宗旨。

元新光學科技股份有限公司執行長　宋普生

推薦序3

　　阿瘦皮鞋，一家台灣土生土長，創立迄今一甲子的鞋業品牌。從擦鞋攤起步，現為台灣地區連鎖鞋業領導品牌。品牌的發展，從沒沒無聞到成為成功品牌的個案研究對象，除了秉持「一針一線，實實在在」的做事態度，及「堅持做台灣最好鞋子」的信念，另一個非常重要的成功關鍵因素就在於「行銷力」。

　　1990年代，阿瘦皮鞋開始發展街邊鞋店，雖然當年品牌跟規模都還很小，在台灣連「行銷」這兩個字都鮮少聽聞的年代，父親羅水木先生（現為阿瘦皮鞋董事長）就有著要「打廣告」、「做品牌」的想法，把耐穿好看的鞋子推銷出去讓更多人認識。那時候，因緣際會下認識了本書作者陳宗賢教授，從1990年開始擔任公司的顧問，不論在公司品牌策略發展、組織規劃、集團轉型、行銷管理，一路陪伴著阿瘦皮鞋的發展，提供策略建議，阿瘦皮鞋有今日的成就，陳宗賢教授是一大推手。

　　提到行銷管理，個人很認同陳教授在書中提及的「努力」在20 世紀有用，但在21 世紀就不見得適用。不懂得行銷，進行業務工作就會事倍功半；反之，懂得行銷，往往就可以四兩撥千斤，使得企業經營相當輕鬆。

　　個人觀察，許多企業，尤其是零售服務業，門市業績銷售報表常被視為最重要甚至是唯一的資訊來源，由門市業績數據來主導方向，公司將可能面臨很大的經營風險，只看到短暫的業績表象，未能掌握長期市場發展動向。

　　行銷人員的工作是找出市場機會，擬定行銷計畫，規劃行銷溝通，讓門市或業務銷售人員更容易銷售。同時，行銷人員必須了解經濟趨勢，具備分析與創新的能力，了解消費者或顧客需求，掌握市場競爭對手動態。好的行銷計畫得先有明確且可行的目標，以及達成目標的策略。

　　以阿瘦的品牌行銷操作經驗來說，行銷的規劃，除長期掌握前線門市人員實際銷售數字與消費者回饋意見，行銷部同仁還要每天蒐集國內外流行趨勢、產業狀況、經濟情勢，以及同業行銷活動等資料，不定期參加國內外鞋展及國外市調。完整掌握外部市場環境以及內部銷售與顧客資料，以此擬定行銷策略與年度行銷計畫。同時，每一波行銷活動，除了事前的規劃與執行，活動後的效果檢驗與檢討改善，更是不可少。對阿瘦來說，行銷不僅只是短期銷售活動，更是長期的品牌發展投資，一點一滴的累積，成就現在的品牌價值。

　　在企業競爭白熱的全球化時代，行銷是企業成功與長期發展不可或缺的一環。此書為陳宗賢教授累積40年來企業行銷管理的結晶，是一本行銷專業人員與企業經營者適合研讀的好書，推薦給大家！

阿瘦實業股份有限公司總經理　羅榮岳

推薦序4

　　中小企業架構了台灣絕大部分的經濟脈絡，但多數資源卻都只能流向財團與重點培訓產業，讓中小企業在有限的資源下，往往都只能綁手綁腳，無法有效發揮其最大值。

　　而在十年前，公司剛成立時，對於行銷深感困惑不知去向時，一紙不經意的傳真，開啟了我與陳教授之間的緣份，從那天開始，科定開始跟著陳教授循序漸進地學習與成長，也讓科定在木製產業奠定了深厚的基礎與品牌價值，但最讓我深感動容的，是陳教授願意犧牲時間，將畢生投入於中小企業的扶持與茁壯的使命。

　　當我得知教授提筆撰寫此書時，心中滿是期待，它不像坊間的行銷管理，多為敘述與理論，反而像是一杯慢慢醞釀鋪陳的冰滴咖啡，累積了數十載管顧與實務的經驗，濃順且可再三回味。

　　本書將行銷成功所需之因素，以步驟化列舉出來，從市調、市場區隔、定位進而到產品規劃、設計、準備與最末端的執行策略，都說明的鉅細靡遺，不管是剛踏入職場或是征戰沙場多時的讀者們，都非常適合將其作為圭臬。

　　其中有一個單元為「大師會課室」，裡面彙整了許多頗具深度的問題，也是企業在實務操作時，將會面臨的問題，且教授使用具前瞻性的回答與操作方式，一一為企業將問題迎刃而解，也期盼讀者能將書中新穎的觀念付諸實現。

科定企業股份有限公司董事長　曹憲章

推薦序5

　　康普森是一家保健食品的原料供應商，自1995年創立之初就相當重視系統管理，更秉持「Work Hard也要Work Smart」的理念，不斷地學習與精益求精。

　　2005年初上了陳教授講授的年度計畫與預算編擬課程之後，獲得了醍醐灌頂般的洗禮。在上課中，更從心裡油然生起「這就是公司想要操作的方向，這就是企業經營不足且要再同步提升的地方」。之後，就跟隨著教授的腳步，一步步遵循指導迄今。

　　公司的營運績效成長，也在這樣的引領下，大幅地跳脫所謂的市場競爭與大環境的影響。從2009年開始，更深入地接觸陳教授在行銷管理心法的實務經驗之後，對我及整個公司而言，更是開啟了事業的另一片天。

　　行銷對我個人而言，應有的概念與方向，可是一點也不陌生，只是過去沒有一套很完整的架構。然而，實際跟著陳教授提出的行銷管理十大步驟操作，卻推翻了我、或者說是絕大多數企業老闆的認知。

　　就以產品銷售為例，我想，絕大多數企業老闆一定都和我一樣，認為產品賣得好不好，業務人員是絕對關鍵。可是陳教授卻指出，業務銷售僅是行銷管理的最後一環，業務的功能是將產品賣好，而業務銷售之前的前置動作，包括市調、STP、PM等，這些行銷的流程是要讓產品好賣，因此任何一個步驟都缺一不可。

　　開始實作之後，確實如此。在台灣，絕大多數的企業老闆，因為都是業務背景出身，憑藉自己的業務能力和技巧，以及對於產品的熟悉度，輕易取得大量訂單並不是一件難事。但是公司組織規模隨著業績成長而逐步擴大之後，老闆不可能再事必躬親，如此一來，就很容易受制於底下沒有可用的業務人才而陷入瓶頸。

　　陳教授的行銷管理十大步驟就為企業提供一套很好的解決方法。我們逐步地從市調的比較分析做起，之後確定目標市場與產品定位，找到或做出對的產品，並且做好包裝、文宣與宣傳，最後才交由業務人員執行，商品果然很容易就銷售成功。公司不必愁於找不到頂尖的業務人才，因為只要做好業務銷售之前的行銷規劃動作，並同步做好產品訓練，無非就是給了業務人員一具強而有力的大砲，可以輕鬆攻堅市場，人人也都可以是優秀的銷售業務人員。

　　現在陳教授將他這套縱橫業界40年的行銷管理實務心法，同步撰寫成文字，相信必能嘉惠台灣更多不同產業的行銷、業務主管及老闆。跟著陳教授學習，從他身上看到從不藏私，且畢生為了提升台灣中小企業競爭力不遺餘力付出的精神，更是一直為我所推崇，因此值此新書出版之際，衷心推薦。

康普森貿易有限公司總經理　吳嘉峰

推薦序6

　　大家都知道，跟隨大師學習，猶如站在巨人的肩膀上，可以看得又高又遠，是最快成功的途徑。

　　投資要找理財大師才能算出最精準的報酬率，經營企業則要找管理大師為企業制定管理組織策略，而能廣納行銷、企業、財務等管理深厚學養於一身，又有企業實務執行面的大師，在國內實無幾人。

　　陳宗賢教授則是國內少見的八大領域全能型講師，從事企管顧問工作將近30餘年的歷史，他也是全國唯一擔任過70家企業的專業總經理，輔導顧問案超過2000多家企業，稱為大師是實至名歸。

　　我有幸在創業之初就跟陳宗賢教授學習，也讓戰國策從小型公司迅速轉型成為擁有100位員工的集團規模，陳教授在課堂上的生動幽默言語，由淺入深的專業知識，常讓人如沐春風，企業得以脫胎換骨。

　　今日欣見本書的問世，實是讀者之福，我雖已跟隨陳教授上課多年，閱讀此書，仍有煥然一新的喜悅感受，並讓我聯想起「庖丁解牛」的寓言故事。庖丁殺牛不管用什麼方法，都能很快讓牛可以皮骨分離，並且發出美妙的樂音。庖丁之所以擁有這個高超技術，是因眼前所見的已經不是一頭全牛了，而是心神領會，不過順著牛的生理結構，切開筋骨的縫隙，刀子就能輕鬆地優游於骨節間。

　　陳宗賢教授就像庖丁解牛般引領讀者輕鬆解讀行銷學，他身為行銷先驅、研究者、實務經理人，最為瞭解市場脈動，將各種浩瀚學識透過文字來言簡意賅地說明，並佐用精彩的圖解說明，讓讀者在最短時間內就能深入瞭解行銷內涵。

　　另外，引用的案例多為陳教授在商場的實戰經驗故事，透過幽默風趣的文字，又巧妙地將學理跟實務結合，層層剖析，條理分明，直擊行銷點，讓人可深入瞭解企業將面臨的困境及未來的出路。

　　此外，與一般行銷書不同的是，陳宗賢教授本身學貫中西，書中大量引用東方古籍及西方哲理，將文化內涵運用於行銷學理，不但增加了讀者的閱讀視野，也讓行銷學有了更多的創新與可能性。最特別的是，在每章的章末設計的問與答，都節錄於平日我們在課堂上實際提出的問題，最符合市場需求而能切入人心，也讓未能親灸陳教授課程的讀者，有機會可一解多年困惑。

　　如果你是業界新手，閱讀此書，可以讓你快速撥開行銷迷霧，直抵業績長紅境界，若你是業界長青樹，可藉由此書，牢牢穩固行銷基本盤，再創更多營利舞台空間。

　　不過，我要提醒讀者，閱讀此書時一定要先將自己心態歸零，才能心領神會大師的高招，吸收行銷的致勝關鍵字。

　　這是一本值得讓人按「讚」的行銷好書，可吸引人追隨大師的腳步，優游這趟行銷學之旅。預祝各位在行銷的道路上，都能暢行無阻，成功在望！

戰國策集團執行長　林尚能

推薦序7

　　跟著大師學習，就像站在巨人肩膀上，看得遠，看得遼闊，更看到許多自己看不到的視野。行銷理論架構多如牛毛，但是能夠一針見血，將實務緊密結合理論作用出成績來的人，少見。

　　這個世界有了不少行銷界的巨擘，我也拜讀了許多的論述，但是像陳宗賢教授這樣能夠通達行銷、管理、經營、產銷、商開等領域的人卻是少之又少。若是嚮往親近國際級大師，能夠在座下學習乃至於一堂課程，對自己都是獲益匪淺，更何況能夠長期親近？

　　陳宗賢教授將畢生實踐、實證的經營理論，還有他親身行銷世界各國，操作過國內外行銷專案、各產業間成功的心得案例，無私地跟學生們分享、傳授，將抽象的行銷理論，表達得深入淺出，令學堂中每個層級、每個產業背景的人都受用，這樣的講說功德，我敢說只有他。

　　像陳宗賢教授這樣通達各領域的經營奇才，少之又少。跟著這樣的一位善知識，長期親近與學習，是自己最大的福氣。跟著大師學了10年，也讓自己在經營管理和行銷拓展的領域上，發揮出不一樣的力道和成績。實證教授課堂中傳授的方法，硬是讓自己減少多年的摸索，少繳了很多的學費。

　　這本書，整理了不少教授的操作心法，推薦給各位，一起站在大師的肩膀上看世界，看到不一樣的格局。

聯聖企管、致鼎人資發展管理顧問公司總經理　陳致瑋

作者序

行銷是企業營運的未來

　　眼見台灣企業走過風光的40年，也在近10年面臨轉型與漸失優勢的困境，這應驗了一句話：「成也代工，敗也代工。」

　　因為過往台灣大部分的企業均靠著OEM締造了台灣傲人的經濟奇蹟，至今電子產業仍是如此，如此賺了Easy Money卻失去市場的自主能力。

　　因為沒了自有品牌與佈建通路的能力，一切市場的掌控權均落在「行銷者」的身上。這連代理進口商亦是如此，常因為做得不錯就被取消代理權。製造商常被殺價，如不從就被威脅轉單，這種危機窘境就是無行銷規劃認知與能力所致。

　　因此這40年來在輔導企業與主導企業時，就強烈地主導行銷規劃與行銷執行。也正因如此，成效很快就彰顯，在短短1~3年就創造倍數成長與建立品牌與通路優勢。

　　除此之外，也在這30年的時間，在大學、研究所與管顧公司的訓練課程中，開立「行銷管理」與「國際行銷」等課程，將理論與實務融合整理傳授給企業界與學生，期盼對企業營運帶來幫助。

　　可喜的是，有運用進去的企業與轉型的企業均有著明顯的優勢創造，不論在國內或國際，不論是製造業、買賣業或零售流通業，都有諸多成功案例。

　　須知「行銷管理」並不是多新鮮的概念，因為很多不了解的人都認為這是要花很多錢與人力去做的事，其實這是錯誤的。因為它源自「經濟學」的買賣交易觀念，1950年代就產生「市場學」的名稱，1972年再更名為「行銷學」，科特勒（Philip Kotler）出版《行銷管理》（Marketing Management）一書後，就廣為人知與被重視。

　　可惜的是，在台灣因為「廣告業界」的導用與盛行，一度被以為「廣告」與SP就是行銷。其實這也是以偏概全的認知，因此才引發我一定要讓有興趣的人與所有的企業經營者與管理者有正確的認知與重視，也因此才不斷地推動與傳達，讓「行銷管理」成為顯學。

　　「行銷」是個體與企業、甚至於國家，均要具備與重視的一項運作，因為它關係著定位形象的確立與推廣、指名度的形成、好感度與信任度的建立，也是「價值」的確認與傳達。如何讓「個人」、「品牌」、「商品」、「企業」有效地被市場接受，就是「行銷管理」的重點。

　　我們可以看到市場上許多知名的品牌與企業，就是重視行銷，方能擁有市場。諸如荷蘭的Philips，美國的3M、Apple，日本的Sony、Panasonic，韓國的Samsung、LG，台灣的ASUS、Acer、ViewSonic、VIZIO、多喝水等等。這些並不是他們的生產能力有多強，而是重視行銷，方有了市場地位。

　　所以，可見企業不缺製造優勢、銷售能力與勤勞價值，最重要的是「有無行銷觀念與能力」方能創造「倍增效益」的價值，這正是未來所有企業要注意與重視的地方。

　　也正因為許多人常問「要如何做好行銷」、「有無應循步驟與方法」，所以就將我多年來所體會的理論基礎與實證技巧方法，加以整理提供給所有的企業界朋友與有心人參考與依據，期望能對台灣企業的轉型與佈建市場通路有所助益。

陳宗賢